隨著互聯(lián)網(wǎng)媒體的迅速發(fā)展，長沙品牌廣告公司也不斷增多，如何做好品牌推廣的宣傳達(dá)到好的效果，廣告代理平臺非常的重要，選擇廣告代理有什么標(biāo)準(zhǔn)和技巧呢？下面小編和大家詳細(xì)的分析下。

1、廣告創(chuàng)意公司挑選標(biāo)準(zhǔn)——good idea 很重要，但有時候不代理競品品牌更重要

你印象深的廣告是什么?那些讓你點(diǎn)贊的廣告你往往都會覺得創(chuàng)意不錯。“創(chuàng)意”理所當(dāng)然是品牌選擇創(chuàng)意代理公司的一個重要標(biāo)準(zhǔn)。非常值得一說的是“代理商業(yè)務(wù)不存在品類沖突”這個標(biāo)準(zhǔn)。對于有些品牌來說，這個因素重要到足以可以忽略其它任何因素。

可口可樂在選擇代理公司方面有一個不成文的規(guī)定——不用宏盟集團(tuán)旗下的任何一家廣告公司。原因就在于該集團(tuán)旗下的廣告公司BBDO和TBWA\Chiat\Day是百事可樂的廣告創(chuàng)意代理商。而業(yè)界規(guī)則一般是同一個廣告公司不能同時代理兩個競品品牌，同一個廣告集團(tuán)慣常的做法是用旗下不同的廣告公司去解決客戶沖突問題。

由此可以猜測微軟沒有選擇宏盟的其中一個原因也很有可能是基于它和蘋果的緊密聯(lián)系。因為Apple的創(chuàng)意代理商 TBWA\MAL和媒介代理商 OMD 都隸屬于宏盟集團(tuán)。

2、媒介代理公司挑選標(biāo)準(zhǔn)——談判能力總是前位

媒介代理公司的談判能力意味著是否能夠幫助廣告主以更低的價格，獲得更多更好的媒體資源。在這一點(diǎn)上，媒介代理公司受到越來越多來自Google、Facebook、twitter等技術(shù)公司的挑戰(zhàn)。他們雖然以技術(shù)公司的面目出現(xiàn)，但越來越具有媒體的屬性，而且在數(shù)字化營銷環(huán)境下，這些硅谷技術(shù)公司對廣告的影響力越來越大。

媒介談判已經(jīng)不再僅僅是關(guān)于低的折扣和廣告位置，還包括連接專有技術(shù)的廣告服務(wù)以及消費(fèi)者數(shù)據(jù)。對于排在二位的“媒介規(guī)劃和購買”，現(xiàn)在有越來越多“即時”的和提高規(guī)劃過程中的消費(fèi)者行為分析?？傊录夹g(shù)和大數(shù)據(jù)對于媒介代理公司的資源、媒介策劃、媒介談判以及營銷優(yōu)化都已經(jīng)產(chǎn)生了深刻的影響。

3、合作時長變短

“和之前相比，現(xiàn)在品牌和廣告公司之間是一個非常破裂的關(guān)系。” Paul l說。中國市場的表現(xiàn)尤其明顯，廣告主與代理商的合作關(guān)系平均只有3年，遠(yuǎn)低于其它國家。

品牌營銷官(CMO)已經(jīng)不像三四年前那樣能夠在董事會中占有一席了，CFO、CTO 等都被認(rèn)為 比CMO 更重要，“CMO 保住自己的職位越來越難，他們把這種壓力轉(zhuǎn)移到了代理公司身上，這也是他們?yōu)槭裁磿l繁更換代理公司的原因。”Paull說，另外一個原因在于在壓縮營銷成本的情況下，采購部的決定作用越來越大。“購買營銷服務(wù)的成本和提供他們服務(wù)的機(jī)構(gòu)之間總是有一種緊張關(guān)系，采購部門在這之間有了越來越多的審查。”David Cooperstein 說。

但還是有一些例外。TBWA\MAL從1984年為蘋果制作出經(jīng)典的《1984》超級碗廣告，一直擔(dān)任蘋果的創(chuàng)意代理商。誕生于1982年的Wieden+Kennedy可以說是和耐克一起成長的創(chuàng)意公司。“Just Do It”就出自該公司1988年的作品。

給長沙廣告公司的5點(diǎn)建議

1、首先搞清楚客戶的決策方式

“三星是‘集權(quán)制’(Centrally driven)，也就是總部決定一切。” Pau ll說，三星是他們的長期客戶之一。而他們在為通用汽車主導(dǎo)全球比稿時，也發(fā)現(xiàn)所有的決策者都來自底特律，底特律的首腦們決定一切，然后是其它各個市場follow總部的決定。

另一種模式是“本地化”。每一個國家市場都有相應(yīng)的自主權(quán)，比如說可口可樂。至于可以分到多少的營銷預(yù)算，就要看當(dāng)?shù)厥袌鰧φ麄€公司的貢獻(xiàn)有多大了。在某個市場變得原來越重要的情況下，總部開放的權(quán)限也會越來越大。

2、解決一個實(shí)際的商業(yè)問題，而不僅僅是一個好的廣告

“Mad Man”對于廣告公司來說，是一個非常迷人的時代。“因為在 1930 年代，廣告公司為客戶解決的是實(shí)際的商業(yè)問題，是真正讓改變發(fā)生。”Edward Bell 說，他至今談起“新奇士橙汁”的故事還很興奮?？蛻魜淼紽CB的辦公室時，帶來的問題是如何賣更多的橙子?FCB在消費(fèi)者調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，很多人買了橙子之后回到家會榨成汁，后來他們給到客戶的意見是直接賣橙汁，同時他們給這個產(chǎn)品起了個名字叫Sunkist。也就是說，橙汁這個概念其實(shí)是由廣告公司創(chuàng)造的。

但從1960年代開始，電視變的流行之后，廣告公司開始偏離客戶的實(shí)際問題，關(guān)注其如何做廣告，之后每一個4A公司都精于此道。“我想說的是做一個好的廣告并不難，但客戶真正需要的是如何用好廣告解決實(shí)際的問題，這才是廣告公司的價值所在。”

3、一定要比客戶更快

廣告主的需求變化是非常快的。“悲哀的是，現(xiàn)在有的時候客戶比廣告公司走的更前面。”Edward Bell說，你只有比客戶跑得快，掌握更多的市場信息才能為客戶提供更好的服務(wù)。否則的話，客戶就會想“好吧，我需要換一個代理公司了，因為你已經(jīng)不能幫到我什么。”在和客戶交流過程中，他們提到比較多的就是“快點(diǎn)，快點(diǎn)，再快點(diǎn)”。

4、更靈活的付費(fèi)方式

比較早使用的傭金制正在逐漸被淘汰。傭金制起源于1920年代的美國，始于現(xiàn)代意義上的廣告代理公司艾耶父子廣告公司。到 1950、60年代，美國、加拿大、日本、西歐等國家都開始接受 15% 的傭金比率(依據(jù)媒介刊播費(fèi)用)，并成為國際慣例。之后從固定傭金制演變?yōu)閺V告主和廣告公司之間的協(xié)議傭金制，也就是廣告主與廣告公司經(jīng)過協(xié)商，確定一個廣告公司從媒介返回的傭金比率，比率內(nèi)返還的傭金歸廣告公司所有，超出該比例的部分返還給廣告主。之后又出現(xiàn)了月費(fèi)制、項目制。

從R3的調(diào)研結(jié)果來看，現(xiàn)在中國市場主流的付費(fèi)方式是月費(fèi)制，也就是廣告主按照一年的工作量每月支付給廣告公司相同的數(shù)額。但不管是傭金制還是月費(fèi)制，其實(shí)都是基于廣告公司投入的人力和時間來付費(fèi)，而不是基于廣告效果。

可口可樂從2009年實(shí)施 VBC(Value-based Compensation)，即根據(jù)廣告價值付費(fèi)的模式。其中項目制是比較接近這種模式的，這也是Edward Bell對中國市場的一些洞察。他發(fā)現(xiàn)本土客戶更愿意嘗試將付費(fèi)和廣告效果相關(guān)聯(lián)，而不是固定的預(yù)付款。Bell對FCB中國的一個重大改變就是調(diào)整付費(fèi)結(jié)構(gòu)。也就是在保證成本的情況下減少預(yù)付費(fèi)的比例，增加基于廣告價值的付費(fèi)比例。打個比方來說，就是你薪酬結(jié)構(gòu)中的基本工資和基于績效的浮動薪酬。Edward Bell說這種模式現(xiàn)在還并不是受到所有跨國企業(yè)客戶的歡迎，已經(jīng)開始采用這種模式的客戶目前有妮維雅、卡夫旗下的億滋(Mondelez)等。

5、更多合作意識

在營銷環(huán)境越來越復(fù)雜的情況下，廣告公司也細(xì)分的越來越明顯。為了保證靈活性，廣告主使用的代理公司也越來越多。正如前文所述，中國一個廣告主平均有9家代理公司。廣告公司面臨的是一個更加講求協(xié)同的世界。不僅僅是和客戶更深入的合作，還包括和其它競爭對手之間的合作。

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